El boca a boca funciona cuando tu producto sale igual cada vez, es fácil de describir en una frase y es fácil de pedir para quien lo escucha. Lo puedes empujar con un programa de referidos, pero solo vale la pena si lo calculas: el premio se paga con contribución, y el cliente recomendado tiene que dejar más de lo que te costó. Y como cualquier forma de conseguir clientes, se mide. Si no preguntas cómo llegó cada cliente, no sabes si el boca a boca te está funcionando.
Por qué alguien recomienda comida
La gente recomienda lo que le hace quedar bien. Que tu ají le guste a su suegra, que sus amigos le pregunten dónde compró los alfajores. Para eso tienen que pasar tres cosas:
- El producto es confiable. Si una vez sale buenísimo y otra vez flojo, nadie se arriesga a recomendarlo.
- Se explica fácil. "El ají en vinagre de la señora del mercado de Surquillo, el que pica rico pero no quema." Si tu cliente no puede contarlo en una frase, no lo cuenta.
- El otro puede comprarlo. Si el amigo escucha la recomendación y no encuentra cómo pedir, se pierde.
La primera depende de tu cocina. Las otras dos las puedes trabajar hoy.
Pónselo fácil a quien te recomienda
- Tu número en la etiqueta. El frasco viaja a casas donde nunca has estado. Si tiene tu WhatsApp o tu Instagram, el que lo prueba sabe a quién escribir.
- Un mensaje listo para reenviar. Una imagen con tus productos, precios y cómo pedir. Tu cliente lo reenvía en un segundo.
- Un tamaño para regalar. Un frasco chico o una caja de dos es fácil de llevar a una reunión. Es una muestra que paga otro.
- Fotos que provoquen. Si tu producto se ve bien en una foto, tus clientes la suben solos.
La guía sobre vender por WhatsApp e Instagram tiene más detalle sobre cómo organizar los pedidos que llegan por esa vía.
Programas de referidos: cómo calcularlos
Un programa de referidos le da algo a quien recomienda, al recomendado, o a los dos, cuando el nuevo cliente compra. Tiene una ventaja: solo pagas cuando funciona. Si nadie usa el código, no te cuesta nada.
Para saber si te conviene:
- Calcula la contribución por pedido del producto, después del costo variable.
- Suma lo que te cuesta el premio. Un descuento te cuesta precio; un producto regalado te cuesta su costo variable si tienes capacidad para hacerlo.
- Compara ese costo con lo que deja el cliente nuevo en su primer pedido y en los siguientes.
Si el premio es más grande que la contribución del primer pedido, el programa solo funciona si el nuevo cliente vuelve. Ahí entra todo lo de cómo lograr que los clientes vuelvan.
Ejemplo: frascos de ají en vinagre
Vendes ají en vinagre en frasco de 350 g a S/ 15.00. Costo variable: S/ 6.00 entre ajíes, vinagre, frasco, etiqueta y merma. Contribución: 15.00 − 6.00 = S/ 9.00 por frasco.
El programa: el amigo recomendado recibe S/ 3.00 de descuento en su primer frasco. Quien recomendó recibe un frasco chico de regalo en su próximo pedido, que te cuesta S/ 3.50 de costo variable.
Costo por cliente referido: 3.00 + 3.50 = S/ 6.50.
Primer pedido del nuevo cliente: 9.00 − 3.00 − 3.50 = S/ 2.50. Incluso si nunca vuelve, no pierdes.
Si compra un frasco al mes durante seis meses:
- Primer mes: S/ 2.50
- Cinco meses más: 5 × 9.00 = S/ 45.00
- Total: 2.50 + 45.00 = S/ 47.50
Comparado con degustaciones en una feria: sirves 30 vasitos de prueba a S/ 0.80 cada uno, o sea S/ 24.00, y consigues 3 clientes nuevos. Costo por cliente: 24.00 ÷ 3 = S/ 8.00, que pagas aunque esos clientes compren una sola vez. Con el programa de referidos pagas S/ 6.50 y solo si el cliente compra.
Eso no hace a uno mejor que el otro. La feria te trae gente que no conoce a nadie que te compre. Los referidos llegan a gente parecida a tus clientes. Lo que importa es medir los dos y ver cuál trae clientes que vuelven.
Pregunta de dónde vino cada cliente
En el primer pedido, pregunta "¿cómo nos conociste?" y anótalo al lado del nombre. A fin de mes cuenta. Por ejemplo, de 25 clientes nuevos: 11 por recomendación, 8 por Instagram y 6 de la feria.
Dos meses después revisa cuántos de cada grupo volvieron a comprar. Ese dato vale más que el conteo inicial, porque te dice dónde poner tu tiempo y tu plata. Junto con los demás datos de los números que debes revisar cada semana, te da una foto clara de qué trae clientes que se quedan.
Cuándo el boca a boca se vuelve un problema
El boca a boca también puede salir caro:
- El descuento para amigos que se queda para siempre. Si el recomendado solo compra con descuento, tu contribución por frasco baja todos los meses.
- Más pedidos de los que puedes hacer. Si la recomendación te trae más pedidos de los que tu cocina aguanta, empiezas a fallar en entregas o en calidad, y la recomendación se da vuelta.
- Clientes lejos. Un cliente recomendado al otro lado de Lima puede costarte más en delivery de lo que deja.
La guía sobre las trampas del crecimiento explica por qué vender más no siempre es ganar más. Y la de cómo hacer crecer un negocio de comida pequeño ordena el boca a boca junto con las otras formas de crecer.
Hazlo con la calculadora
Pon tu receta en la calculadora de costos para sacar el costo variable por frasco. Con ese número sabes cuánto puedes dar de premio sin que el cliente referido te cueste más de lo que deja.
Preguntas frecuentes
¿Es mejor dar descuento al que recomienda o al recomendado?
Lo más común es premiar a los dos, pero con cosas distintas: un descuento chico al nuevo para que se anime a probar y un producto al que recomendó, porque el producto te cuesta su costo variable y no su precio.
¿Cómo sé si un cliente llegó por recomendación?
Pregúntale en el primer pedido cómo te conoció y anótalo. Si usas un código de referido con el nombre de quien recomienda, el dato queda registrado solo.
¿Sirven los sorteos en Instagram para el boca a boca?
Traen seguidores, pero no siempre clientes. Si haces uno, cuenta cuántos de los participantes compraron después y a qué costo, igual que con cualquier otra forma de conseguir clientes.