Cómo lograr que tus clientes vuelvan a comprar

Un cliente que vuelve vale su contribución por pedido multiplicada por todas las veces que compra. Un cliente nuevo, en cambio, te cuesta algo antes de dejarte nada: muestras, descuentos, publicidad, comisiones. Por eso, en un negocio de comida chico, cuidar a quienes ya te compran suele dejar más plata que salir a buscar gente nueva. Para saber si lo estás logrando necesitas dos números: cuánto vale un cliente que repite y cuántos de tus clientes repiten.

Cuánto vale un cliente que vuelve

La cuenta es simple:

valor del cliente = contribución por pedido × número de pedidos

La contribución por pedido es lo que te queda de ese pedido después del costo variable: ingredientes, envase, merma y comisión del canal. Si todavía no la tienes, empieza por el margen de contribución de tus productos.

Usa la contribución, no la venta. Un cliente que te compra S/ 50 al mes de un producto que casi no deja margen vale menos que uno que compra S/ 25 de un producto que deja la mitad.

Cuánto cuesta conseguir uno nuevo

Suma todo lo que gastaste en traer clientes durante un periodo y divídelo entre los clientes nuevos que llegaron:

• Muestras y degustaciones, a su costo variable.
• Descuentos de primera compra.
• Publicidad pagada en redes.
• El puesto en una feria, si fuiste sobre todo para darte a conocer.

Ese es tu costo por cliente nuevo. Si un cliente compra una sola vez y su primer pedido deja menos que ese costo, perdiste plata trayéndolo. Solo lo recuperas si vuelve.

Cómo medir cuántos vuelven

No necesitas un sistema. Necesitas una lista de quién te compró y cuándo. Si vendes por WhatsApp, ya la tienes en el chat: pásala a un cuaderno o a una hoja con nombre, fecha y monto.

Cada mes haz esta cuenta:

tasa de repetición = clientes del mes pasado que volvieron a comprar este mes ÷ clientes del mes pasado

Si en setiembre te compraron 40 personas distintas y 22 de ellas compraron otra vez en octubre, tu tasa de repetición es 22 ÷ 40 = 55%. No hay un número correcto para todos; depende de qué vendes y cada cuánto se come. Lo que importa es tu propia tendencia mes a mes. Es uno de los datos que vale la pena mirar seguido, junto con los de la guía sobre los números que debes revisar cada semana.

Por qué la gente vuelve y por qué deja de volver

En comida, casi todas las razones son de operación:

• El producto sale igual cada vez. Si el relleno vino distinto o los tamales vinieron más chicos, el cliente lo nota. La consistencia va primero.
• Es fácil volver a pedir. Un mensaje, una lista de precios clara, Yape o Plin a la mano. Cada paso de más es una razón para no pedir.
• Te acuerdas de él. Un mensaje el día que haces tamales a quien te compró la semana pasada. Sin llenarle el chat: un aviso cuando hay producción.
• Hay producto cuando lo busca. Si se te acaba seguido, el cliente se acostumbra a comprar en otro lado.

La gente que deja de comprar casi nunca te avisa. Por eso sirve la lista: te muestra a quién no ves hace tiempo, y le puedes escribir antes de perderlo del todo.

Lo que cuesta un premio por fidelidad

Las tarjetas de "en tu sexto pedido te regalamos algo" funcionan si las calculas. Un producto regalado te cuesta su costo variable, no su precio, siempre que tengas capacidad para hacerlo. Si ese producto lo ibas a vender igual, el costo real es el precio que dejaste de cobrar. La guía sobre lo que realmente cuesta un descuento tiene las cuentas completas para descuentos y promociones.

Ejemplo: tamales por WhatsApp

Vendes tamales los sábados, por pedido. Precio: S/ 6.00 por tamal. Costo variable: S/ 2.60 por tamal entre masa, relleno, hoja, bolsa y merma. Contribución: 6.00 − 2.60 = S/ 3.40 por tamal. El pedido típico es de 4 tamales: 4 × 3.40 = S/ 13.60 de contribución por pedido.

Costo de conseguir clientes. En una feria de barrio regalaste 20 tamales de prueba: 20 × 2.60 = S/ 52.00. Llegaron 4 clientes nuevos. Costo por cliente nuevo: 52.00 ÷ 4 = S/ 13.00.

Dos de los clientes que llegaron ese día:

El primero apenas pagó los tamales de prueba. El segundo te dejó 250 veces más. La diferencia no está en la feria; está en lo que pasó después.

El premio. Decides regalar un tamal en el sexto pedido. En seis pedidos el cliente te deja 6 × 13.60 = S/ 81.60 de contribución. El tamal regalado te cuesta S/ 2.60, o sea 2.60 ÷ 81.60 = 3.2% de esa contribución. Si con eso un cliente que se iba a ir sigue comprando, te conviene de lejos.

Pero si los sábados vendes todo lo que haces, ese tamal regalado es un tamal que no vendiste, y te cuesta S/ 6.00: 6.00 ÷ 81.60 = 7.4% de la contribución. Sigue siendo poco, pero ya no es lo mismo. Haz la cuenta con tu situación real.

Cuándo no perseguir la repetición

Hay clientes que vuelven solo cuando hay descuento. Si alguien compra únicamente en promoción, su contribución por pedido es menor y conviene verlo aparte. Lo mismo pasa con los pedidos que te obligan a una entrega especial lejos: calcula esa contribución restando el costo del envío. Un cliente frecuente que siempre deja poco puede valer menos que uno ocasional que deja bastante.

La guía sobre cómo hacer crecer un negocio de comida pequeño pone la repetición en orden con las demás formas de crecer. Y la de boca a boca y recomendaciones explica cómo los clientes que vuelven son también los que traen a otros.

Hazlo con la calculadora

Pon tu receta en la calculadora de costos para tener el costo variable por unidad. Con eso sacas la contribución por pedido, que es la base de todas las cuentas de este artículo.