Um cliente que volta vale a contribuição de cada pedido multiplicada pelo número de vezes que ele compra. Um cliente novo custa alguma coisa antes de render qualquer coisa: amostras, descontos, anúncios, frete grátis, comissão. Por isso, num negócio de comida pequeno, cuidar de quem já compra costuma dar mais retorno do que correr atrás de gente nova. Para saber se está dando certo, você precisa de dois números: quanto vale um cliente que repete e quantos dos seus clientes repetem.
Quanto vale um cliente que volta
A conta é curta:
valor do cliente = contribuição por pedido × número de pedidos
A contribuição por pedido é o que sobra do pedido depois do custo variável: ingredientes, embalagem, desperdício e comissão do canal. Se você ainda não tem esse número, comece pela margem de contribuição dos seus produtos.
Use a contribuição, não a venda. Um cliente que gasta R$ 80,00 por mês num produto que quase não dá margem vale menos do que um que gasta R$ 40,00 num produto que deixa metade.
Quanto custa conquistar um cliente novo
Some tudo o que você gastou para trazer clientes num período e divida pelo número de clientes novos que chegaram:
- Amostras e degustações, pelo custo variável.
- Desconto ou frete grátis na primeira compra.
- Anúncios pagos no Instagram.
- A barraca na feira, se você foi principalmente para ser conhecido.
Esse é o seu custo por cliente novo. Se a pessoa compra uma vez só e o primeiro pedido rende menos do que esse custo, você perdeu dinheiro para trazê-la. Só recupera se ela voltar.
Como medir quantos voltam
Não precisa de sistema. Precisa de uma lista de quem comprou e quando. Se você vende pelo WhatsApp, a lista já está nas conversas; passe para um caderno ou planilha com nome, data e valor.
Todo mês, faça a conta:
taxa de recompra = clientes do mês passado que compraram de novo neste mês ÷ clientes do mês passado
Se em agosto 50 pessoas diferentes compraram de você e 18 delas compraram de novo em setembro, a sua taxa de recompra é 18 ÷ 50 = 36%. Não existe número certo para todo mundo; depende do produto e de quanto tempo leva para dar vontade de novo. O que importa é a sua tendência mês a mês. É um dos números que vale olhar sempre, junto com os do guia sobre os números para olhar toda semana.
Por que o cliente volta e por que para de voltar
Com comida, quase todos os motivos são de operação:
- O produto sai igual toda vez. Se o recheio veio mais ralo ou o pote veio menos cheio, o cliente percebe. Constância vem primeiro.
- É fácil pedir de novo. Uma mensagem, um cardápio claro, a chave Pix à mão. Cada passo a mais é um motivo para não pedir.
- Você lembra dele. Uma mensagem no dia da fornada para quem comprou na semana passada. Sem lotar o WhatsApp: um aviso quando tem produto.
- Tem produto quando ele quer. Se acaba sempre, o cliente se acostuma a comprar em outro lugar.
Quem para de comprar quase nunca avisa. É para isso que serve a lista: mostra quem sumiu, a tempo de mandar uma mensagem.
Quanto custa um programa de fidelidade
O cartão "a cada tantos pedidos, ganhe um" funciona quando você faz a conta. Um produto dado de brinde custa o custo variável, não o preço, desde que você tenha capacidade sobrando para produzir. Se esse produto seria vendido de qualquer jeito, o custo real é o preço que você deixou de receber. O guia sobre quanto um desconto custa de verdade tem as contas completas de descontos e promoções.
Exemplo: bolo de pote com entrega
Você vende bolo de pote com entrega no bairro. Preço: R$ 14,00 o pote. Custo variável: R$ 5,60 o pote, entre massa, recheio, pote, colher, etiqueta e desperdício. Contribuição: 14,00 − 5,60 = R$ 8,40 por pote. O pedido típico tem 3 potes: 3 × 8,40 = R$ 25,20 de contribuição por pedido. O frete é pago pelo cliente.
Quanto custa conquistar um cliente. Para atrair gente nova, você dá frete grátis no primeiro pedido. O motoboy custa R$ 9,00 e quem paga é você. O primeiro pedido rende 25,20 − 9,00 = R$ 16,20.
Dois clientes que chegaram na mesma semana:
| Compra uma vez | Compra a cada 2 semanas por 6 meses | |
|---|---|---|
| Pedidos | 1 | 12 |
| Primeiro pedido (frete grátis) | R$ 16,20 | R$ 16,20 |
| Pedidos seguintes | nenhum | 11 × 25,20 = R$ 277,20 |
| Contribuição total | R$ 16,20 | R$ 293,40 |
A mesma oferta trouxe os dois. Um deixou R$ 16,20; o outro deixou R$ 293,40, umas 18 vezes mais. A diferença não estava no frete grátis; estava no que aconteceu depois da primeira entrega.
O brinde. Você decide dar um pote a cada 8 pedidos. Em 8 pedidos o cliente deixa 8 × 25,20 = R$ 201,60 de contribuição. O pote de brinde custa R$ 5,60, ou seja, 5,60 ÷ 201,60 = 2,8% dessa contribuição. Se isso segura um cliente que estava esfriando, compensa de longe.
Mas se você vende tudo o que produz, aquele pote é um pote que deixou de vender, e o custo passa a ser R$ 14,00: 14,00 ÷ 201,60 = 6,9%. Continua pouco, mas é mais que o dobro. Faça a conta com a sua situação real.
Quando não correr atrás da recompra
Tem cliente que só volta com promoção. Se alguém só compra quando há desconto, a contribuição por pedido dele é menor e merece uma linha separada. O mesmo vale para quem pede sempre numa região longe e exige entrega especial: calcule a contribuição descontando o frete. Um cliente frequente que sempre deixa pouco pode valer menos do que um ocasional que deixa bastante.
O guia sobre como fazer um pequeno negócio de comida crescer coloca a recompra em ordem com as outras formas de crescer, e o de boca a boca e indicações mostra como os clientes que voltam também são os que trazem outros.
Faça na calculadora
Coloque a sua receita na calculadora de custos para ter o custo variável por unidade. Com ele você chega à contribuição por pedido, que é a base de todas as contas deste guia.
Perguntas frequentes
Qual é uma boa taxa de recompra?
Não existe um número que sirva para todo mundo: depende do que você vende e de quanto tempo leva para o cliente querer de novo. Compare com os seus próprios meses anteriores. Subindo, ótimo; caindo, descubra o que mudou.
Com que frequência mandar mensagem para os clientes?
Quando você tem algo útil para avisar: dia de fornada, sabor novo, reposição. Uma mensagem útil por semana costuma bastar; mais do que isso começa a parecer spam.
Vale a pena dar desconto para quem volta?
Só fazendo a conta. Um desconto fixo corta a sua contribuição em todo pedido. Um brinde de vez em quando costuma sair mais barato, porque o brinde custa o custo variável e o desconto custa preço.
Como saber quem parou de comprar?
Com uma lista de clientes e a data do último pedido de cada um. Uma vez por mês, veja quem sumiu há mais do dobro do tempo que costuma levar para voltar.