Boca a boca e indicações para marcas de comida

O boca a boca funciona quando o produto sai igual toda vez, é fácil de descrever numa frase e é fácil de pedir para quem ouve falar dele. Dá para acelerar com um programa de indicação, mas só vale a pena com a conta feita: o prêmio sai da contribuição, e o cliente indicado precisa render mais do que custou. Como toda forma de conquistar clientes, precisa ser medido. Se você não pergunta como cada cliente chegou, não sabe se o boca a boca está funcionando.

Por que alguém indica comida

As pessoas indicam o que faz elas ficarem bem na foto. Levar um pão de mel que todo mundo elogia no café do trabalho. Ser a amiga que sabe onde comprar o melhor brigadeiro. Para isso, três coisas precisam acontecer:

• O produto é confiável. Se uma vez vem ótimo e na outra vem seco, ninguém arrisca indicar.
• Dá para explicar fácil. "O pão de mel da moça da feira de sábado, aquele com bastante doce de leite." Se o cliente não consegue contar numa frase, ele não conta.
• O outro consegue comprar. Se o amigo ouve a indicação e não sabe como pedir, ela se perde.

A primeira depende da sua cozinha. As outras duas você pode trabalhar hoje.

Facilite a vida de quem indica

• Seu contato na etiqueta. A embalagem vai parar em casas onde você nunca esteve. Se tem o seu WhatsApp ou Instagram, quem prova sabe para quem escrever.
• Uma mensagem pronta para encaminhar. Uma imagem com produtos, preços e como pedir. O cliente encaminha em um segundo.
• Um tamanho para presente. Uma caixinha com dois é fácil de levar para uma visita. É uma amostra paga por outra pessoa.
• Um produto que rende foto. Se fica bonito na foto, o cliente posta sem você pedir.

O guia sobre vender pelo WhatsApp e pelo Instagram detalha como organizar os pedidos que chegam por esses canais.

Programa de indicação: como fazer a conta

Um programa de indicação dá alguma coisa para quem indica, para quem foi indicado, ou para os dois, quando o cliente novo compra. A grande vantagem: você só paga quando funciona. Se ninguém usa o cupom, não custa nada.

Para saber se compensa:

1. Calcule a contribuição por pedido, depois do custo variável.
2. Some quanto custa o prêmio. Desconto custa preço; produto de brinde custa o custo variável, se você tem capacidade sobrando.
3. Compare esse custo com o que o cliente novo rende no primeiro pedido e nos seguintes.

Se o prêmio for maior que a contribuição do primeiro pedido, o programa só funciona se o cliente novo voltar. Aí entra tudo sobre como fazer o cliente voltar a comprar.

Exemplo: pão de mel por encomenda

Você vende pão de mel a R$ 6,00 a unidade. Custo variável: R$ 2,40 por unidade, entre massa, recheio, cobertura, embalagem e desperdício. Contribuição: 6,00 − 2,40 = R$ 3,60 por unidade. O pedido típico tem 6 unidades: R$ 36,00 de venda e 6 × 3,60 = R$ 21,60 de contribuição.

O programa: o amigo indicado ganha 10% de desconto no primeiro pedido. Quem indicou ganha um pão de mel no próximo pedido.

Custo por cliente indicado:

• Desconto: 36,00 × 0,10 = R$ 3,60
• Pão de mel de brinde, pelo custo variável: R$ 2,40
• Total: 3,60 + 2,40 = R$ 6,00

Primeiro pedido do cliente novo: 21,60 − 3,60 − 2,40 = R$ 15,60. Mesmo que ele nunca volte, você não perde.

Se ele fizer 4 pedidos em três meses:

• Primeiro pedido: R$ 15,60
• Mais três pedidos: 3 × 21,60 = R$ 64,80
• Total: 15,60 + 64,80 = R$ 80,40

Comparado com degustação na feira: você distribui 50 amostras de um quarto de pão de mel, a R$ 0,60 cada, R$ 30,00 no total, e conquista 3 clientes. Custo por cliente: 30,00 ÷ 3 = R$ 10,00, pago mesmo que eles comprem uma vez só. Com a indicação você paga R$ 6,00, e só quando o cliente compra.

Isso não faz um ser melhor que o outro. A feira alcança gente que não conhece ninguém que compra de você. A indicação alcança gente parecida com os seus clientes. O que importa é medir os dois e ver qual traz cliente que volta.

Pergunte de onde veio cada cliente

No primeiro pedido, pergunte "como você conheceu a gente?" e anote ao lado do nome. No fim do mês, conte. Por exemplo, de 30 clientes novos: 12 por indicação, 10 pelo Instagram e 8 da feira.

Dois meses depois, veja quantos de cada grupo compraram de novo. Esse número vale mais do que a primeira contagem, porque mostra onde colocar seu tempo e seu dinheiro. Junto com os outros números para olhar toda semana, dá uma visão clara do que traz cliente que fica.

Quando o boca a boca sai caro

O boca a boca também pode custar caro:

• O desconto de amigo que vira permanente. Se o indicado só compra com desconto, a sua contribuição por unidade cai todo mês.
• Mais pedidos do que você consegue fazer. Se a indicação traz mais pedidos do que a cozinha aguenta, você atrasa entrega ou perde qualidade, e a indicação vira contra você.
• Cliente longe. Um cliente indicado do outro lado da cidade pode custar mais de entrega do que rende.

O guia sobre as armadilhas do crescimento explica por que vender mais nem sempre é lucrar mais, e o de como fazer um pequeno negócio de comida crescer coloca o boca a boca em ordem com as outras formas de crescer.

Faça na calculadora

Coloque a sua receita na calculadora de custos para ter o custo variável por unidade. Com esse número você sabe até quanto pode dar de prêmio sem que o cliente indicado custe mais do que rende.