Como fazer um pequeno negócio de comida crescer

Fazer um pequeno negócio de comida crescer é aumentar o que sobra no fim do mês depois de pagar os custos e o seu próprio salário. As vendas podem subir sem que isso aconteça: dá para vender 30% a mais e ganhar o mesmo, com mais horas na cozinha. O método tem uma ordem. Meça quanto cada produto e cada canal deixa por hora de cozinha, ajuste primeiro a margem, depois o mix de produtos e canais, e só então vá atrás de mais volume ou mais capacidade.

Neste guia

• Quanto produzir por semana
• Quando contratar o primeiro ajudante
• Como calcular o custo de um produto novo antes de lançar
• Sair da cozinha de casa para uma cozinha de produção
• Tocar mais de uma marca na mesma cozinha
• Como fazer o cliente voltar
• Indicação e boca a boca
• Os números para olhar toda semana
• Armadilhas do crescimento: vender mais e ganhar menos

Vender mais não é o mesmo que ganhar mais

Toda venda traz dinheiro e também traz custos. O que importa é a margem de contribuição: o preço menos o custo variável, ou seja, ingredientes, embalagem, desperdício e comissão do canal. É essa margem que paga os custos fixos e o seu salário.

Uma venda nova com margem de contribuição baixa aumenta o faturamento e quase não aumenta o lucro. Se ainda por cima come suas horas, deixa você com menos tempo e o mesmo dinheiro. Por isso, antes de pensar em crescer, responda à pergunta do guia sobre como saber se o seu produto dá lucro: quanto cada produto deixa por unidade, por hora e por canal, depois do seu próprio salário.

Meça por hora de cozinha

Num negócio de uma a três pessoas, o que acaba primeiro quase nunca é a demanda. São as horas. Por isso, o número mais útil para decidir como crescer é a contribuição por hora de cozinha:

contribuição por hora = margem de contribuição por unidade × unidades que você faz em uma hora

Um produto com margem alta por unidade, mas demorado de fazer, pode deixar menos por hora do que um barato e rápido. Faça essa conta para cada produto e cada canal: feira, encomendas pelo WhatsApp, revenda em cafeterias, apps de delivery. O ranking que sai mostra onde colocar as horas que você tem.

Nessa conta, deixe o seu tempo fora do custo variável, porque você já está medindo em horas. Mas leve em conta no final: o que sobra por hora tem que pagar um salário que você aceitaria de outra pessoa.

As quatro alavancas, em ordem

Existem quatro jeitos de ganhar mais. Cada um custa diferente, e por isso vale mexer neles nesta ordem.

1. Margem por unidade

É a mais barata. Revise preço, custo dos ingredientes, rendimento real da receita e desperdício. Aumentar R$ 2,00 num produto que você vende 240 vezes por mês são R$ 480,00 por mês sem uma hora a mais de trabalho, se você não perder clientes. Se perder alguns, faça a conta; o exemplo abaixo faz.

2. Mix de produtos e canais

Empurre o que mais deixa por hora e pare de empurrar o que menos deixa. Muitas vezes a decisão é tirar um produto de um canal, como um app com comissão, e continuar fazendo para os outros. Um produto novo entra aqui só se deixar por hora pelo menos o que deixa o seu pior produto atual, e isso você descobre calculando o custo antes de cozinhar.

3. Volume

Mais clientes, ou os mesmos clientes comprando com mais frequência. O volume mais barato vem de quem já comprou de você: fazer o cliente voltar custa menos do que conquistar um novo, e a indicação traz gente que chega confiando em você. Cresça em volume quando cada unidade extra deixa boa margem no canal em que vai ser vendida e você ainda tem horas livres.

4. Capacidade

Mais horas, mais mãos ou mais cozinha, quando não dá conta do que poderia vender com boa margem. Primeiro organize a semana com um plano de produção semanal; depois veja se compensa um ajudante ou uma cozinha. Essa alavanca traz custos fixos novos, por isso vem por último.

Exemplo: três jeitos de crescer

Você vende bolo de pote e marmita por encomenda e numa feira de fim de semana.

Num mês normal, você vende 200 bolos de pote e 240 marmitas:

• Bolo de pote: 200 × 7,60 = R$ 1.520,00, em 200 ÷ 10 = 20 horas
• Marmita: 240 × 12,50 = R$ 3.000,00, em 240 ÷ 8 = 30 horas
• Total: R$ 4.520,00 em 50 horas
• Menos custos fixos (barraca na feira, internet, contador e outros): R$ 900,00
• Sobra: R$ 3.620,00, ou seja, 3.620 ÷ 50 = R$ 72,40 por hora de cozinha

Você tem três ideias.

A. Vender 120 marmitas a mais pelo iFood. Digamos que o app cobre 27%: R$ 5,94 numa marmita de R$ 22,00. A sacola e o lacre extras custam R$ 0,80. Margem por marmita: 22,00 − 9,50 − 5,94 − 0,80 = R$ 5,76. São 120 × 5,76 = R$ 691,20 a mais, em 120 ÷ 8 = 15 horas a mais: R$ 46,08 por hora. As vendas sobem 120 × 22,00 = R$ 2.640,00.

B. Vender 100 bolos de pote a mais para duas cafeterias, a R$ 9,00 cada. Margem: 9,00 − 4,40 = R$ 4,60. São 100 × 4,60 = R$ 460,00 a mais, em 10 horas: R$ 46,00 por hora. As vendas sobem 100 × 9,00 = R$ 900,00.

C. Aumentar a marmita para R$ 24,00 e aceitar perder 10% dos pedidos. Você vende 216 marmitas com margem de 24,00 − 9,50 = R$ 14,50: 216 × 14,50 = R$ 3.132,00, contra R$ 3.000,00 hoje. Ganha R$ 132,00 a mais e trabalha 3 horas a menos (27 em vez de 30). As vendas caem R$ 96,00: 216 × 24,00 = R$ 5.184,00 contra 240 × 22,00 = R$ 5.280,00.

O mês inteiro, comparado:

As vendas de hoje são 2.400 + 5.280 = R$ 7.680,00. Com A, chegam a R$ 10.320,00; com B e C juntas, a 2.400 + 900 + 5.184 = R$ 8.484,00. O que sobra com B e C é 1.520 + 460 + 3.132 − 900 = R$ 4.212,00.

O plano A aumenta as vendas em R$ 2.640,00 e deixa R$ 99,20 a mais que B + C no fim do mês. Só que custa 8 horas a mais. Essas 8 horas pagam 99,20 ÷ 8 = R$ 12,40 cada. B + C aumenta a sobra em R$ 592,00 com 7 horas a mais, e mantém o seu ganho por hora acima do que é hoje.

Isso não torna o app ruim para sempre. Torna ruim este app, com este preço, para este produto. Se no iFood a marmita custar R$ 28,00, a comissão é R$ 7,56 e a margem sobe para 28,00 − 9,50 − 7,56 − 0,80 = R$ 10,14: R$ 81,12 por hora, acima da média de hoje. A decisão sai da conta, não do canal.

Quando crescer em volume

Vá atrás de mais volume quando três coisas forem verdade:

• A margem de contribuição no canal novo é parecida com a dos seus melhores canais.
• Você tem horas livres, ou vai liberar com as alavancas 1 e 2.
• Dá para atender esses clientes de novo no mês seguinte, sem depender de promoção.

A terceira pesa mais do que parece. Um cliente que volta toda semana vale muito mais do que um que comprou uma vez com desconto. Antes de gastar com anúncio, veja quantos clientes do mês passado compraram de novo neste mês.

Quando crescer em capacidade

Os sinais são claros: você recusa pedidos várias semanas seguidas, a produção já está organizada e mesmo assim não cabe, e o que você recusa tem boa margem. Se o que você recusa é o produto de menor margem, aumente esse preço primeiro.

A ordem mais comum é primeiro um ajudante por diária, porque dá para ajustar mês a mês, e depois uma cozinha, porque é um compromisso fixo. O guia de quando contratar o primeiro ajudante faz a conta de horas, custo e lucro por hora, e o de ir para uma cozinha de produção faz a do espaço.

Para qualquer custo fixo novo, a primeira conta é a mesma: custo fixo novo ÷ margem de contribuição por unidade = unidades extras que você precisa vender só para cobri-lo. No exemplo, um ajudante que custa R$ 1.120,00 por mês pede 1.120 ÷ 12,50 = 89,6, ou seja, 90 marmitas a mais por mês antes de você ganhar um real a mais.

Quando as vendas crescem, veja também se a sua formalização continua servindo. Se você é MEI, confira o limite e o valor atual no Portal do Empreendedor (gov.br), e fale com um contador antes de passar dele.

Produtos novos e marcas novas

Um produto novo parece o jeito mais divertido de crescer, e às vezes é. Mas ele também divide suas horas entre mais receitas, mais compras e mais desperdício. Lance quando a contribuição por hora de cozinha dele for pelo menos a do seu produto mais fraco, ou quando ele ocupar horas que hoje estão vazias.

Uma segunda marca na mesma cozinha faz sentido quando usa os mesmos ingredientes, o mesmo equipamento ou os mesmos dias, e chega a um cliente que a marca atual não alcança. O difícil é separar os números de cada uma: o guia de tocar mais de uma marca mostra como dividir os custos compartilhados.

As armadilhas mais comuns

• Crescer por um canal de margem baixa. É o plano A do exemplo: mais vendas, menos por hora.
• Desconto para atrair cliente que não volta. Você paga o desconto e não fica com o cliente.
• Um cliente grande de revenda com preço baixo e pagamento em 30 dias. Enche as suas horas, deixa pouca margem e ainda pega emprestado o seu próprio dinheiro.
• Contratar ou alugar antes de encher as horas que você já tem. O custo fixo chega no primeiro mês; os clientes, nem sempre.

O guia de armadilhas do crescimento mostra cada uma com números.

Olhe os números toda semana

Crescer bem é corrigir rápido. Uma vez por semana, anote: vendas por produto e por canal, margem de contribuição total, horas de cozinha, contribuição por hora de cozinha e desperdício. Com cinco números você vê em duas semanas se uma ideia está funcionando, em vez de descobrir no fim do mês. O guia dos números para olhar toda semana tem a lista completa e como ler cada um.

Faça na calculadora

Na calculadora de custos você coloca a receita de cada produto, o preço e a comissão do canal, uma vez por canal; ela mostra a margem de contribuição por unidade, que é a base de todas as contas deste guia. Multiplique pelas unidades que você faz em uma hora e terá o seu ranking.