Um desconto sai inteiro do seu lucro, porque ingredientes, embalagem e gás custam o mesmo, por menos que você cobre. Por isso um desconto de 15% ou 20% pode apagar um quarto, um terço ou mais do que você ganha por unidade, e para compensar você precisa vender muito mais do que 15% ou 20% a mais. A conta é: unidades necessárias = unidades atuais × contribuição atual ÷ contribuição com desconto.
Por que o desconto sai do seu lucro
O seu preço tem duas partes: o que custa produzir uma unidade a mais e o que sobra. A primeira é o custo variável: ingredientes, embalagem, etiqueta, o gás da fornada e as taxas por venda. O que sobra é a sua margem de contribuição, que paga o aluguel, o seu tempo e o seu lucro.
Quando você baixa o preço, o custo variável não fica sabendo. Se você vende por R$ 22,00 algo que custa R$ 9,90, sobram R$ 12,10. Com 15% de desconto você cobra R$ 18,70 e sobram R$ 8,80. O preço caiu 15%, mas o que sobra caiu 27%.
A fórmula: quanto a mais você precisa vender
Para ganhar com desconto o mesmo que ganhava sem ele:
unidades necessárias = unidades atuais × contribuição atual ÷ contribuição com desconto
Em percentual, com a margem de contribuição (m) e o desconto (d) como frações do preço:
aumento necessário = m ÷ (m − d) − 1
| Sua margem de contribuição | Desconto de 10% | Desconto de 20% | Desconto de 30% |
|---|---|---|---|
| 40% | +33% | +100% | +300% |
| 50% | +25% | +67% | +150% |
| 60% | +20% | +50% | +100% |
Leia a primeira linha. Com 40% de margem de contribuição, um desconto de 20% obriga você a vender o dobro só para ficar no mesmo lugar. E se o desconto for igual à sua margem, cada venda deixa zero: nenhum volume compensa.
Um detalhe: mais unidades também são mais horas de cozinha. Vender o dobro para ganhar o mesmo é trabalhar o dobro pelo mesmo dinheiro.
Exemplo: marmitas com 15% de desconto
Você vende marmitas a R$ 22,00. O custo variável por marmita (arroz, feijão, proteína, salada, embalagem e gás) é R$ 9,90. Você vende 120 marmitas por semana. Para simplificar, o exemplo não separa imposto.
Sem desconto
- Contribuição por marmita: 22,00 − 9,90 = R$ 12,10 (55% do preço)
- Contribuição semanal: 12,10 × 120 = R$ 1.452,00
Com 15% de desconto
- Preço: 22,00 × 0,85 = R$ 18,70
- Contribuição por marmita: 18,70 − 9,90 = R$ 8,80
- Marmitas necessárias para continuar em R$ 1.452,00: 1.452,00 ÷ 8,80 = 165
- Aumento: 165 − 120 = 45 marmitas a mais, ou seja, 37,5% a mais
Confira com a fórmula: 0,55 ÷ (0,55 − 0,15) − 1 = 0,375. Se a promoção levar você a 150 marmitas, o que parece um ótimo resultado, a contribuição é 150 × 8,80 = R$ 1.320,00: R$ 132,00 a menos do que sem promoção, com 30 marmitas a mais para cozinhar e entregar.
O combo semanal
Outra ideia: um combo de 5 marmitas por R$ 100,00, pago no Pix na segunda-feira.
- Contribuição do combo: 100,00 − (9,90 × 5) = 100,00 − 49,50 = R$ 50,50
- Contribuição de 5 marmitas avulsas: 12,10 × 5 = R$ 60,50
Depende de quem compra:
- Se é alguém que levava 2 por semana (12,10 × 2 = R$ 24,20), você passa para R$ 50,50: R$ 26,30 a mais.
- Se é alguém que já levava 5 por semana, você perde R$ 10,00.
Um cliente do primeiro tipo compensa mais de dois do segundo (26,30 ÷ 10,00 = 2,63). E o combo tem uma vantagem que não aparece nessa conta: você sabe na segunda quantas marmitas vai fazer, compra na medida e desperdiça menos.
Se você precificou com markup
Digamos que você chegou aos R$ 22,00 com custo mais markup: custo carregado de R$ 13,75 (ingredientes, embalagem, seu tempo, gás e desperdício) mais 60%. Seu lucro sobre o custo carregado era 22,00 − 13,75 = R$ 8,25. Com 15% de desconto, fica 18,70 − 13,75 = R$ 4,95. O preço caiu 15%; o seu lucro caiu 40%.
Descontos que não parecem desconto
- Frete grátis. Se cada entrega custa R$ 6,00 e você cobrava esse frete à parte, dar frete grátis num pedido de uma marmita deixa 12,10 − 6,00 = R$ 6,10. Para ficar igual, você precisa de 12,10 ÷ 6,10 = 1,98 vez os pedidos: quase o dobro.
- Cartão fidelidade. "A cada 10 marmitas, uma grátis" é cobrar 9 e entregar 10: R$ 198,00 por dez marmitas com R$ 99,00 de custo variável. Contribuição de R$ 99,00 em vez de R$ 121,00, ou seja, R$ 2,20 a menos por marmita, um desconto de 10%. Pode valer se fizer o cliente voltar mais vezes.
- Preço especial para pedidos grandes. É desconto por volume; faça a mesma conta antes de oferecer.
- Amostras e degustações. São produto dado de graça, com outra lógica de orçamento; o guia sobre o custo de amostras e degustações explica.
Quando vale a pena dar desconto
- Produto que vai se perder. Se as marmitas de hoje não podem ser vendidas amanhã, o custo variável já foi gasto. Qualquer preço que cubra o pouco que falta (a sacola, a entrega) é melhor que o lixo.
- Capacidade parada. Se você tem horas livres de cozinha e os custos fixos já estão pagos, vender mais barato nesses horários pode somar, desde que a contribuição continue positiva e não substitua vendas a preço cheio.
- Primeira compra. Um desconto para alguém experimentar, com limite de unidades e data para acabar. Sem limite, ele vira o seu novo preço.
Desconto sem data para acabar deixa de ser promoção. Se você percebe que sempre precisa dele para vender, o problema está no preço ou no produto, e o guia de como definir o preço de um produto de comida ajuda a rever tudo desde o início. Você também pode apresentar melhor o preço com combos e tamanhos bem montados em vez de baixá-lo.
Faça na calculadora
Coloque o seu produto na calculadora de custos para ter o custo por unidade; com esse número e o seu preço, calcule a contribuição com e sem desconto e quantas unidades a mais você precisa antes de lançar a promoção.
Perguntas frequentes
Quanto a mais preciso vender para compensar 20% de desconto?
Depende da sua margem de contribuição. Se sobram 60% do preço, você precisa vender 50% a mais para ganhar o mesmo; se sobram 40%, precisa vender o dobro. A fórmula é unidades necessárias = unidades atuais × contribuição atual ÷ contribuição com desconto.
Compre um, leve dois é um desconto de 50%?
Sobre as duas unidades, sim: você cobra uma e entrega duas. Como cada unidade tem o próprio custo variável, essa promoção pode dar prejuízo em produtos de margem baixa.
Desconto no Pix vale a pena?
Faça a mesma conta: o desconto sai da sua margem de contribuição. Ele só compensa se o que você economiza em taxa de cartão for igual ou maior que o desconto, ou se trouxer vendas que você não teria.
Quando vale a pena dar desconto?
Quando você tem produto que vai se perder se não vender, quando tem capacidade parada que já está pagando, ou para alguém experimentar pela primeira vez, com limite claro de unidades e de prazo.