Como precificar um produto de comida, passo a passo

Para precificar um produto de comida, parta do custo carregado por unidade, decida de quanta margem você precisa e calcule o preço com uma fórmula: preço = custo ÷ (1 − margem). Depois ajuste esse preço para cada canal em que você vende, inclua o imposto se for o seu caso e compare com o que o mercado paga. Se o preço de que você precisa fica muito acima do que as pessoas pagam, o problema está no custo, no canal ou no próprio produto, e baixar o preço no chute não resolve.

Neste guia

Este é o guia geral, do começo ao fim. Cada etapa tem um guia próprio, com mais detalhe:

• Preço pelo custo mais markup, passo a passo
• Markup e margem: a diferença que custa dinheiro
• Como definir um preço que atinja sua margem
• Preço em relação à concorrência, sem copiar
• Como aumentar preços sem perder clientes
• Preço de atacado e de varejo para o mesmo produto
• Como fazer o orçamento de um buffet ou festa
• Finais de preço, kits e tamanhos
• Quanto um desconto custa de verdade

Etapa 1: conheça seu custo carregado por unidade

Todo preço sai de um custo. Se o custo está errado, o preço está errado, por melhor que você faça o resto.

O custo de que você precisa é o custo carregado por unidade: ingredientes, embalagem e rótulo, seu tempo de trabalho, gás e luz, e o desperdício. O que você pagou no atacarejo é só uma parte. Um cento de salgados não custa o que você pagou no Assaí pela farinha, pelo frango e pelo óleo. Custa isso mais as forminhas, as caixas, as quatro horas que você passou enrolando e fritando e os salgados que abriram na fritura.

Calcule o custo de uma fornada inteira e divida pelo que ela realmente rendeu, não pelo que a receita promete. Se a receita diz 30 vidros e saíram 28, divida por 28. No guia de como calcular o custo de um produto de comida está o método completo, ingrediente por ingrediente.

Etapa 2: decida de quanta margem você precisa

A margem é a parte de cada venda que sobra depois de pagar o custo carregado. Essa parte precisa cobrir duas coisas:

1. O que não entrou no custo por unidade. A barraca na feira, o plano do celular em que você recebe pedidos, o transporte, os anúncios no Instagram, o contador.
2. O lucro do negócio. Se você contou suas horas, seu salário já está no custo carregado. O lucro é o que sobra para guardar, comprar equipamento ou atravessar um mês fraco.

Um jeito simples de chegar à sua margem mínima: some esses valores do mês e divida pelo que você vende por mês.

Se seus gastos fixos fora do custo são R$ 1.500,00 por mês e você quer mais R$ 1.500,00 de lucro, precisa de R$ 3.000,00 de margem por mês. Se vende R$ 7.500,00 por mês, sua margem tem que ser 3.000 ÷ 7.500 = 40%. Se vende R$ 15.000,00, 20% basta. Por isso não existe uma margem certa para todo mundo: depende dos seus gastos e do quanto você vende.

Se você já vende e quer saber se um produto se sustenta com o preço de hoje, o guia de como saber se seu produto dá lucro traz os testes, um por um.

Etapa 3: calcule o preço a partir da margem

Com o custo e a margem, o preço sai desta fórmula:

preço = custo ÷ (1 − margem)

Com custo de R$ 10,00 e margem de 40%: 10 ÷ 0,60 = R$ 16,67. Confira: (16,67 − 10,00) ÷ 16,67 = 40%.

Muita gente faz outra conta: soma um percentual ao custo. Isso é o markup, e funciona desde que você saiba que um markup de 40% não deixa uma margem de 40%. Com custo de R$ 10,00 e markup de 40%, você cobra R$ 14,00, e a margem real é 4,00 ÷ 14,00 = 28,6%. A diferença está explicada em markup e margem. Se você prefere trabalhar com markup, o método do custo mais markup mostra como escolher o percentual para chegar à margem que você quer.

Etapa 4: um preço para cada canal

O mesmo vidro não deixa o mesmo dinheiro em todo lugar. Cada canal fica com alguma coisa:

• Venda direta (feira, encomendas pelo WhatsApp pagas no Pix ou em dinheiro): sobra quase tudo para você. Se aceita cartão, a maquininha cobra uma taxa.
• Apps de delivery (iFood, Rappi): ficam com um percentual de cada venda. Com comissão, o preço é calculado assim: preço = custo ÷ (1 − margem − comissão). O guia de como definir um preço que atinja sua margem traz a conta completa, também com imposto, e o de vender em apps de delivery mostra quais produtos vale a pena colocar lá.
• Empórios, lojas e cafeterias: compram mais barato porque também precisam da margem deles. Seu preço de atacado tem que deixar algo para você e algo para a loja, sem que o produto fique caro demais na prateleira. Como montar essa escada de preços está em preço de atacado e de varejo.
• Festas e eventos: o orçamento é por pessoa ou por pedido, com tempo de equipe, transporte e sinal à parte. Veja como fazer o orçamento de um buffet ou festa.

O preço não precisa ser igual em todos os canais. O que precisa é você saber quanto cada um deixa.

Etapa 5: o imposto entra na conta, não na margem

Quanto você paga de imposto depende do seu enquadramento. Se você é MEI, confira o limite e o valor atual no Portal do Empreendedor (gov.br). Em outros regimes, o imposto costuma ser um percentual sobre o faturamento. Confira com seu contador como funciona no seu caso.

Se o seu imposto é um percentual sobre o que você vende, trate esse percentual como uma comissão:

preço = custo ÷ (1 − margem − comissão − imposto)

Se você calcula a margem sem descontar o imposto, acha que sobra mais do que sobra, porque está contando como seu um dinheiro que vai para o governo. Mais detalhe em como incluir o imposto no preço.

Etapa 6: compare com o mercado

Só agora você olha a concorrência. Antes não, porque copiar o preço de outra pessoa é copiar um custo que você não conhece. A barraca ao lado pode estar perdendo dinheiro em cada pote sem saber.

Para comparar direito:

• Compare a mesma quantidade: preço por 100 g, por unidade ou por porção.
• Compare dentro do mesmo canal. O preço do mercado e o preço da feira são mercados diferentes.
• Compare produtos realmente parecidos: ingredientes, apresentação, frescor.

Uma de três coisas vai acontecer. Se o seu preço está dentro da faixa, ótimo. Se está abaixo, confira se o custo está completo antes de comemorar. Se está bem acima, você precisa baixar o custo, mudar o tamanho, escolher outro canal ou mostrar por que o seu vale mais. Como usar esses preços sem copiar está em preço em relação à concorrência, e como apresentar o preço (finais, kits, tamanhos) em finais de preço, kits e tamanhos.

Exemplo: um vidro de molho de pimenta

Você vende vidros de 150 ml de molho de pimenta. Calculou o custo de uma fornada e dividiu pelos vidros que realmente encheu:

Pela etapa 2, você precisa de 50% de margem na venda direta. Para deixar o exemplo limpo, ele não inclui imposto.

Venda direta. 8,00 ÷ (1 − 0,50) = R$ 16,00. Sobram 16,00 − 8,00 = R$ 8,00 por vidro.

App de delivery. Digamos que o app cobre 25% do preço. Com a mesma margem de 50%: 8,00 ÷ (1 − 0,50 − 0,25) = 8,00 ÷ 0,25 = R$ 32,00. Ninguém vai pagar R$ 32,00 num vidro que na feira custa R$ 16,00. Se você aceitar 35% de margem no app: 8,00 ÷ (1 − 0,35 − 0,25) = 8,00 ÷ 0,40 = R$ 20,00. O app fica com 20,00 × 0,25 = R$ 5,00, e sobram para você 20,00 − 5,00 − 8,00 = R$ 7,00, que é 35% de R$ 20,00.

Empório. O empório quer 30% de margem e vai vender pelo mesmo preço que você, R$ 16,00, para não competir com você. Ele paga 16,00 × 0,70 = R$ 11,20 por vidro e fica com R$ 4,80. Sobram para você 11,20 − 8,00 = R$ 3,20: uma margem de 3,20 ÷ 11,20 = 28,6%.

Agora o mercado. Digamos que, na sua região, molhos artesanais desse tamanho saiam entre R$ 15,00 e R$ 25,00. Seus R$ 16,00 estão dentro da faixa, então o preço é possível.

Como ler a tabela: o empório é o canal que menos deixa por vidro, mas você não precisa ficar na feira nem atender pedido por pedido. Se ele compra 60 vidros por mês, são 60 × 3,20 = R$ 192,00 por mês com pouquíssimo trabalho extra. O app deixa quase o mesmo que a venda direta por vidro, desde que o cliente aceite pagar R$ 20,00 lá. Essa decisão já não é de preço. É de canal.

Etapa 7: confira se o produto compensa

Uma boa margem por unidade não basta. Também importa quanto tempo de cozinha cada produto consome, porque as suas horas são o que acaba primeiro.

Seguindo o exemplo: se uma fornada de 30 vidros leva 3 horas e você vende tudo direto, sobram 30 × 8,00 = R$ 240,00 acima do custo carregado, ou R$ 80,00 por hora de cozinha. Se outro produto deixa R$ 50,00 por hora, você sabe qual empurrar quando o tempo está curto. Essa comparação, com a margem de contribuição por unidade, por hora e por canal, está em como saber se seu produto dá lucro.

Cuidado também com os descontos. Um desconto de 10% num preço com 40% de margem come um quarto do que sobra: com preço de R$ 20,00 e custo de R$ 12,00, sobram R$ 8,00; com o desconto você cobra R$ 18,00 e sobram R$ 6,00. Antes de fazer uma promoção, veja quanto um desconto custa de verdade.

Quando recalcular

Preço não se define uma vez e pronto. A pimenta sobe na entressafra, o óleo dispara sem aviso, o vidro que você comprava na Ceasa sumiu e o novo custa mais. Recalcule o custo quando um ingrediente importante mudar de preço e, se a margem cair abaixo da que você precisa, aumente o preço. O guia de como atualizar seus custos quando os preços mudam diz com que frequência conferir, e o de como aumentar preços sem perder clientes ajuda a fazer isso e a comunicar bem.

Faça na calculadora

Na calculadora de custos você coloca a receita, o rendimento real e a margem que quer, e ela mostra o preço já com comissão e imposto; repita com a comissão de cada canal.