Os preços da concorrência dizem se o seu preço é possível. Não dizem qual ele deve ser. Primeiro calcule o seu piso, o preço mínimo que cobre seu custo carregado e sua margem mínima. Depois compare com os outros pela mesma quantidade (por 100 g ou por unidade) e no mesmo canal. Com isso você decide se fica abaixo, no meio ou acima, e sabe por quê.
Por que não copiar o preço dos outros
Quando você copia um preço, copia um custo que não conhece. A vizinha que vende pão de mel na porta da escola pode comprar o chocolate mais barato, não contar as horas dela ou simplesmente estar perdendo dinheiro sem saber. Ao usar o preço dela, você herda os números dela, bons ou ruins.
O contrário também acontece. Tem muita gente que começa cobrando menos que todo mundo "para entrar", sem conferir se esse preço cobre o custo. Vende bem, trabalha muito e no fim do mês não sobra nada.
Por isso a ordem importa: primeiro os seus números, depois o mercado.
Primeiro, o seu piso
O piso é o menor preço pelo qual você pode vender sem perder dinheiro. Ele vem do custo carregado e da margem mínima de que você precisa para cobrir o que não entra no custo (barraca, transporte, celular):
piso = custo carregado ÷ (1 − margem mínima)
Abaixo desse número, cada venda custa dinheiro. Além do piso, calcule o preço-alvo com a margem que você realmente quer. Se não sabe como, o guia de como definir um preço que atinja sua margem traz a fórmula, e o de markup e margem explica por que não basta somar um percentual ao custo.
Como levantar os preços da concorrência
Faça uma lista curta, de quatro a seis concorrentes reais. Reais quer dizer que o seu cliente considera essas opções na hora de comprar:
- Do mesmo canal. Se você vende na feira, olhe a feira. Se vende pelo Instagram com entrega, olhe outras contas e os apps de delivery. O mercado é outro canal, mas serve de referência para o preço mais baixo.
- Do mesmo produto. Um pão de mel industrial e um artesanal com chocolate nobre não competem de igual para igual.
- Com o tamanho exato. Anote o peso ou a quantidade. Sem isso a comparação não serve.
Leve todos para a mesma unidade: preço ÷ gramas × 100 = preço por 100 g. Assim um pão de mel de 50 g e um de 70 g podem ser comparados.
Exemplo: pão de mel
Você vende pão de mel de 60 g, por encomenda no Instagram e numa feira de fim de semana. Seu custo carregado:
| Item | Por unidade |
|---|---|
| Ingredientes (farinha, mel, chocolate, doce de leite, especiarias) | R$ 1,50 |
| Embalagem e etiqueta | R$ 0,35 |
| Seu tempo | R$ 0,65 |
| Gás | R$ 0,12 |
| Desperdício | R$ 0,18 |
| Custo carregado | R$ 2,80 |
Para simplificar, o exemplo não inclui imposto.
Seu piso, com 40% de margem mínima: 2,80 ÷ 0,60 = R$ 4,67. Por 100 g: 4,67 ÷ 0,6 = R$ 7,78.
Seu preço-alvo, com 50% de margem: 2,80 ÷ 0,50 = R$ 5,60. Por 100 g: R$ 9,33.
Agora a concorrência. Estes preços são de exemplo; você anota os da sua região:
| Concorrente | Tamanho | Preço | Por 100 g |
|---|---|---|---|
| Pacote de mercado (3 unidades de 40 g) | 120 g | R$ 7,90 | R$ 6,58 |
| Padaria do bairro | 50 g | R$ 4,50 | R$ 9,00 |
| Confeitaria artesanal no Instagram | 70 g | R$ 7,50 | R$ 10,71 |
O que a tabela mostra:
- O pacote de mercado está abaixo do seu piso. Você não consegue competir com ele em preço e não deveria tentar. O seu cliente não é quem compra o pacote no mercado.
- A padaria está um pouco abaixo do seu preço-alvo, com um produto comum.
- A confeitaria artesanal vende no mesmo canal que você, com um produto parecido, a R$ 10,71 por 100 g. Seu preço-alvo fica abaixo dela.
Você decide cobrar R$ 5,90. São 5,90 ÷ 0,6 = R$ 9,83 por 100 g, entre a padaria e a confeitaria, e a sua margem fica em (5,90 − 2,80) ÷ 5,90 = 3,10 ÷ 5,90 = 52,5%.
Repare que você não copiou ninguém. Chegou a R$ 5,90 a partir do seu custo, e a concorrência confirmou que esse preço existe no seu canal.
Onde se posicionar: abaixo, no meio ou acima
Abaixo da faixa. Só faz sentido se o seu custo é mesmo menor (você compra melhor, faz fornadas maiores) e ainda assim passa do piso. Se não, é margem jogada fora.
No meio. É a posição mais confortável quando o produto é comparável. O cliente não sente que está pagando a mais.
Acima. Funciona se o cliente enxerga a diferença: ingredientes melhores, apresentação melhor, entrega, porções maiores. Diga isso com clareza no cardápio ou nas postagens. Se você cobra mais e ninguém entende por quê, vai vender menos.
Se o seu piso está acima do mercado
Se até o seu piso fica acima do que produtos comparáveis custam no seu canal, o preço não é o problema. Suas opções:
- Revise o custo. Você está comprando no lugar certo, na Ceasa ou no atacarejo? O desperdício é razoável? A embalagem é mais cara do que precisa?
- Mude o tamanho. Um pão de mel de 45 g pode ter um preço que o cliente paga, com a mesma margem.
- Mude de canal. Um produto que não funciona na feira pode funcionar em kits para empresas ou lembrancinhas de festa.
- Tire do cardápio. Às vezes um produto não compensa. O guia de quais produtos manter, empurrar ou tirar mostra como decidir com números.
Quando você vende para lojas
Se você vende para um empório ou uma cafeteria, os preços da concorrência que importam são os da prateleira deles, não os seus. A loja soma a margem dela ao seu preço, e o resultado tem que caber no que se vende ali. Por isso vale calcular de trás para a frente, a partir do preço final. Isso está em preço de atacado e de varejo para o mesmo produto.
Quando a concorrência muda de preço
Se um concorrente baixa o preço, não reaja no mesmo dia. Pergunte se seus clientes realmente foram embora e se o seu piso permite baixar. Se um concorrente aumenta, não aumente só porque ele aumentou: aumente se os seus custos justificarem. Nos dois casos, o guia de como aumentar preços sem perder clientes ajuda a decidir quanto e como avisar. O método completo para chegar a um preço está em como precificar um produto de comida.
Faça na calculadora
Na calculadora de custos você coloca a receita e a margem mínima e vê o seu piso e o seu preço-alvo antes de sair olhando quanto os outros cobram.
Perguntas frequentes
Devo cobrar o mesmo que a concorrência?
Só se esse preço cobrir seu custo carregado e sua margem mínima. O preço do outro foi feito com o custo dele, que você não conhece. Use para saber se o seu preço é possível, não para decidir.
Como comparo produtos de tamanhos diferentes?
Leve todos os preços para a mesma unidade: preço por 100 g, por unidade ou por porção. Divida o preço pelo peso em gramas e multiplique por 100.
E se a concorrência vende abaixo do meu custo?
Ela pode ter mais volume, ingredientes mais baratos ou estar perdendo dinheiro. Não siga. Revise seu custo, diferencie o produto ou mude de canal, e se nada funcionar, pense em tirar esse produto.
Com que frequência devo olhar os preços da concorrência?
Quando recalcular seus custos, quando entrar num canal novo e quando suas vendas mudarem sem motivo claro. Uma volta pelo mercado a cada poucos meses costuma bastar.