Uma marca virtual dá lucro se o que ela ganha depois da comissão e dos custos novos dela é positivo. O aluguel, a ajudante que você já tem e os equipamentos da cozinha não são custos novos: você paga de qualquer jeito. Por isso a decisão de abrir sai da contribuição incremental, e a divisão dos custos compartilhados serve depois para saber se cada marca se sustentaria sozinha.
O que é uma marca virtual
É um cardápio que só existe no delivery, com outro nome e outra cara, que sai da sua mesma cozinha. Uma marmitaria que à noite vende escondidinhos e strogonoff com outro nome. Uma hamburgueria que abre uma loja de porções no app. O cliente vê duas lojas; você tem uma cozinha, uma compra e uma equipe.
O que a torna atraente é que ela reaproveita o que você já paga:
- Horário de cozinha livre. Se a sua cozinha para às 15h, a noite fica vazia e o aluguel corre do mesmo jeito.
- Insumos compartilhados. O frango, a carne, o arroz e a mandioca que você já compra para as marmitas servem para o novo cardápio. O estoque gira mais rápido e estraga menos.
- Equipamento e equipe. A mesma cozinha, as mesmas panelas, gente que já conhece o seu pré-preparo.
Se você tem duas marcas para públicos diferentes, inclusive no balcão, o guia de mais de uma marca na mesma cozinha cobre o caso mais amplo. Aqui ficamos no delivery.
Custos novos e custos compartilhados
Separe tudo em duas listas antes de fazer conta.
Custos novos (só existem por causa da marca virtual):
- O custo carregado de cada prato do novo cardápio, com a embalagem.
- A comissão do app em cada pedido. Confira o seu contrato; aqui usamos 25% como exemplo.
- Horas extras de equipe, se a marca precisa de um turno que não existia.
- Fotos, logo, sacolas com a nova marca. Se é um pagamento único, divida pelos meses em que pretende recuperar.
- Energia e gás do turno novo.
- Promoções pagas no app, se usar. O guia sobre promoções pagas no app mostra como saber se elas se pagam.
Custos compartilhados (você paga com ou sem marca virtual):
- Aluguel.
- Salários que você já paga.
- A parte fixa de luz, gás, água e internet.
- Os equipamentos da cozinha.
Decida pela contribuição incremental
A pergunta para abrir a marca é: quanto muda o lucro total do negócio?
contribuição incremental = pedidos × (ticket médio − custo carregado − comissão) − custos novos fixos do mês
Se o resultado é positivo e a cozinha dá conta dos pedidos, a marca soma. Os custos compartilhados não entram nessa conta, porque não mudam.
Exemplo: uma marmitaria que abre uma marca à noite
Você tem uma marmitaria que cozinha das 8h às 15h. Quer abrir no app uma marca de escondidinhos e strogonoff das 18h às 22h, com a mesma carne, frango, arroz e mandioca.
O que você já tem, por mês:
- Custos compartilhados: aluguel R$ 3.000,00 + ajudante R$ 2.000,00 + contas fixas R$ 800,00 = R$ 5.800,00
- Marmitas: 2.000 pedidos × R$ 7,00 de contribuição = R$ 14.000,00
- Lucro atual: 14.000,00 − 5.800,00 = R$ 8.200,00
A marca virtual, por mês:
- Pedidos: 500. Ticket médio: R$ 36,00. Custo carregado por pedido: R$ 13,00.
- Comissão (suponha 25%): 36,00 × 0,25 = R$ 9,00
- Sobra por pedido: 36,00 − 13,00 − 9,00 = R$ 14,00
- Contribuição da marca: 500 × 14,00 = R$ 7.000,00
Custos novos do mês:
- Cozinheiro para o turno da noite: R$ 1.800,00
- Fotos e identidade visual: R$ 1.200,00 uma vez, divididos em 12 meses = R$ 100,00
- Energia e gás do turno da noite: R$ 300,00
- Total: R$ 2.200,00
Contribuição incremental: 7.000,00 − 2.200,00 = R$ 4.800,00 por mês
Conferência pelo total: 14.000,00 + 7.000,00 − 2.200,00 − 5.800,00 = R$ 13.000,00. Antes você ganhava R$ 8.200,00. A diferença é R$ 4.800,00.
Para saber quantos pedidos a marca precisa só para pagar os custos novos: 2.200,00 ÷ 14,00 = 157,1, ou seja, 158 pedidos por mês, cerca de 6 por noite em 26 noites. A ferramenta de ponto de equilíbrio faz essa conta por mês e por dia.
Dividir os custos compartilhados
A contribuição incremental diz se vale abrir. Mas se você quer saber se cada marca se sustentaria sozinha, ou comparar qual rende mais, precisa dividir os R$ 5.800,00 compartilhados. Existem várias bases; escolha uma e use sempre. O guia de como ratear os custos fixos explica as opções.
| Por horas de cozinha | Por número de pedidos | |
|---|---|---|
| Base | Marmitas 6 h, marca 4 h por dia | Marmitas 2.000, marca 500 pedidos |
| Parte da marca virtual | 40% = R$ 2.320,00 | 20% = R$ 1.160,00 |
| Parte das marmitas | 60% = R$ 3.480,00 | 80% = R$ 4.640,00 |
| Lucro da marca | 4.800,00 − 2.320,00 = R$ 2.480,00 | 4.800,00 − 1.160,00 = R$ 3.640,00 |
| Lucro das marmitas | 14.000,00 − 3.480,00 = R$ 10.520,00 | 14.000,00 − 4.640,00 = R$ 9.360,00 |
| Total do negócio | R$ 13.000,00 | R$ 13.000,00 |
A divisão muda quanto cada marca "ganha" no papel, mas o total é o mesmo: R$ 13.000,00. Por isso, não feche uma marca só porque ela recebeu uma parte grande do aluguel. Se fechar, o aluguel inteiro cai na outra.
Horas de cozinha costumam ser uma boa base quando as marcas usam a cozinha em horários diferentes, como aqui. Número de pedidos funciona melhor quando dividem o mesmo horário e a mesma equipe.
O que pode dar errado
- A cozinha não dá conta. Se a marca virtual divide horário com a principal, os pedidos se cruzam e o tempo de entrega piora nas duas. Meça quantos pedidos por hora saem bem antes de abrir outra loja.
- Você tira pedidos da sua própria marca. Se as duas vendem no mesmo horário e para a mesma região, parte dos pedidos novos é de clientes que antes pediam na outra loja. Esses não são incrementais.
- Insumos exclusivos. Cada prato que usa algo que o outro cardápio não usa traz o próprio desperdício. Monte o cardápio com o que você já compra; o guia de cardápio de delivery mostra como.
- Mais lojas, mais trabalho. Cada loja tem cardápio, fotos, horários e avaliações. Alguém precisa cuidar disso.
Se você trabalha numa cozinha sem salão, o guia sobre as contas de uma dark kitchen soma aluguel e pedidos por dia, e o modelo de custos para negócios de delivery junta tudo.
Faça na calculadora
Coloque cada prato da nova marca na calculadora de custos com a embalagem e a comissão do app; com o que cada pedido deixa e os custos novos do mês, você faz a conta da contribuição incremental acima.
Perguntas frequentes
O que é uma marca virtual?
Um cardápio vendido só por delivery, com outro nome, feito na sua mesma cozinha, com a sua equipe e boa parte dos mesmos insumos. O cliente vê outra loja no app; você vê a mesma cozinha.
Como divido o aluguel entre as marcas?
Escolha uma base que faça sentido para a sua cozinha, como horas de cozinha ou número de pedidos, e use sempre igual. A divisão mostra se cada marca se sustenta; a decisão de abrir ou fechar vem do que muda no total.
Marca virtual sempre compensa se eu já pago a cozinha?
Nem sempre. Compensa se o que ela deixa depois da comissão e dos custos novos é positivo, se a cozinha tem horário livre e se ela não tira pedidos da marca principal. Faça a conta antes de pagar fotos e identidade visual.
Preciso de outro CNPJ para a marca virtual?
Pergunte ao app o que ele pede para abrir uma segunda loja e confirme com o seu contador se algo muda no seu caso. Se você é MEI, confira o limite e o valor atual no Portal do Empreendedor (gov.br), porque o faturamento das duas marcas soma.