Do seu preço ao preço na gôndola: margens em cadeia

Entre o seu preço e o preço na gôndola, cada intermediário fica com uma margem calculada sobre o próprio preço de venda. Por isso as margens não se somam: elas se aplicam uma depois da outra. Se um mercado precisa de 35% e o distribuidor de 20%, chega para você 0,65 × 0,80 = 52% do preço da gôndola, e não 45%. A conta útil é a que vai ao contrário: você parte do preço pelo qual quer que o produto seja vendido, tira cada margem, e o que sobra é o que vão te pagar. Se isso não cobre seu custo carregado com um lucro que te sirva, mude alguma coisa antes de entregar o primeiro pedido.

Cada etapa cobra sobre o próprio preço

Um produto embalado pode passar por três mãos antes de chegar ao consumidor:

1. Você, que vende para o distribuidor.
2. O distribuidor, que compra, armazena, entrega e vende para as lojas.
3. O mercado, empório ou padaria, que coloca na prateleira e vende para o cliente.

Cada um define a margem sobre o preço pelo qual vende, não sobre o que pagou. Se o distribuidor quer 20% de margem e te paga R$ 8,00, ele precisa vender por R$ 10,00, porque R$ 2,00 é 20% de R$ 10,00. Se ele vende por R$ 9,60 (somando 20% ao que te pagou), a margem real dele é 1,60 ÷ 9,60 = 16,7%. Essa diferença entre somar sobre o custo e calcular sobre o preço é a mesma explicada no guia de markup e margem.

As margens se multiplicam, não se somam

O que chega para você é o preço da gôndola multiplicado pelo que cada etapa deixa. Estas combinações são números de exemplo para mostrar como a conta funciona, e não margens típicas de nenhum canal:

Repare que "35 mais 20" não dá 55: dá 48. E na última linha chega para você menos da metade.

Para a frente: do seu preço ao preço na gôndola

Se você já tem o seu preço e quer saber onde ele vai parar:

• Preço do distribuidor = seu preço ÷ (1 − margem do distribuidor)
• Preço na gôndola = preço do distribuidor ÷ (1 − margem do mercado)

Faça a cadeia sem impostos. Como os impostos entram em cada etapa, entre você, o distribuidor e o mercado, depende do enquadramento de cada um; se você é MEI, confira o limite e o valor atual no Portal do Empreendedor (gov.br). Em qualquer caso, confirme com seu contador.

Essa direção mostra se o seu preço termina num número razoável na gôndola. Mas não diz que preço cobrar.

Para trás: do preço na gôndola ao seu preço

Esta é a conta que interessa. Comece por um preço com chance real de vender, olhando o que está na mesma prateleira, e desça:

• O que o mercado paga = preço na gôndola × (1 − margem do mercado)
• O que o distribuidor te paga = o que o mercado paga × (1 − margem do distribuidor)
• O que sobra para você = o que o distribuidor te paga − seu custo carregado por unidade

Se o que sobra é pouco ou negativo, você já sabe que precisa mexer em algo antes de assinar. O guia de preço de atacado e de varejo para o mesmo produto usa a mesma lógica para quem vende direto para lojas, sem distribuidor.

Cuidado com o markup

Muito comprador diz "trabalho com 35%" sem dizer se é margem ou markup. Pergunte sempre: "35% sobre o que eu te vendo ou sobre o seu preço de venda?". Um markup de 35% é uma margem de 0,35 ÷ 1,35 = 25,9%. Um markup de 54% é uma margem de 0,54 ÷ 1,54 = 35%. Se te passarem markups, converta com a calculadora de markup e margem antes de montar a cadeia.

Exemplo: biscoito amanteigado em pacote de 200 g

Você faz biscoito amanteigado e quer vender em mercados de bairro e empórios por meio de um distribuidor. Seu custo carregado é R$ 5,40 por pacote: farinha, manteiga, açúcar, ovos, o pacote, a etiqueta, seu tempo, o gás e o desperdício. O distribuidor precisa de 20% de margem e diz que os mercados que ele atende querem 35% sobre o preço de venda.

Para a frente, com o seu preço de R$ 8,00:

• Preço do distribuidor: 8,00 ÷ 0,80 = R$ 10,00 (ele ganha R$ 2,00, que é 20% de 10,00)
• Preço na gôndola: 10,00 ÷ 0,65 = R$ 15,38 (o mercado ganha R$ 5,38, que é 35% de 15,38)

O mercado provavelmente arredonda para R$ 15,90. Esses centavos a mais ficam com ele.

Para trás, a partir de R$ 12,99. Você visitou os mercados e viu pacotes parecidos perto de R$ 12,99. Faça a conta a partir daí:

O que você precisaria. Se você quer ganhar R$ 2,60 por pacote, seu preço precisa ser 5,40 + 2,60 = R$ 8,00, que é exatamente o exemplo para a frente. E esse preço termina em R$ 15,38 na gôndola. Entre R$ 12,99 e R$ 15,38 há quase R$ 2,40 de distância: com esta receita, este pacote e esta cadeia, o produto não chega onde você quer.

Quando a cadeia não deixa o suficiente

• Pular uma etapa. Se você mesmo entrega nos mercados, recebe o que o mercado pagaria: R$ 8,44 em vez de R$ 6,75. Mas o frete, o tempo e a cobrança passam a ser seus. O guia de vender no atacado para lojas e cafés explica que condições combinar.
• Mudar o formato. Um pacote de 120 g chega a outro preço na gôndola. Calcule o custo carregado do formato novo; a embalagem e o tempo de embalar não caem na mesma proporção.
• Baixar o custo. Comprar manteiga e pacotes em volume no atacarejo, ou fazer fornadas maiores, pode mexer alguns centavos, e nesta cadeia centavos pesam muito.
• Negociar com números. Se o distribuidor te dá volume de verdade, você pode pedir que ele reveja a margem. Chegue com a conta pronta.
• Escolher outro canal. Coloque seus canais lado a lado, como no guia para comparar o lucro por canal, e decida onde vale a pena estar.

Supermercados acrescentam mais uma camada: além da margem, pode haver custo de entrada, promoções, reposição e devoluções, com prazos de pagamento longos. Antes de entrar, leia quanto custa vender para supermercados. Para o método completo, da fornada à gôndola, veja o guia de como precificar um produto alimentício embalado.

Faça com a calculadora

Na calculadora de custos você tira seu custo carregado por unidade. Com esse número e as margens que te pedirem, você faz a cadeia para trás e sabe quanto sobra antes de aceitar o primeiro pedido.